Kirjoita kerran, julkaise monesti – näin rakennat skaalautuvan sisältöstrategian

Monessa B2B-organisaatiossa hyvä sisältö jää lopulta yllättävän lyhytikäiseksi. Asiantuntija-artikkeli julkaistaan verkkosivuilla, siitä tehdään yksi LinkedIn-julkaisu ja pian huomio siirtyy jo seuraavaan aiheeseen.

Vaikka yksittäinen sisältö toimisi hyvin, sen ympärille ei ehdi rakentua laajempaa kokonaisuutta, joka vahvistaisi samaa asiantuntijuutta pitkäjänteisesti eri kanavissa. Kun jokaista kanavaa ruokitaan erillisillä sisällöillä, työmäärä alkaa kasvaa nopeasti ja markkinoinnin tekeminen alkaa muistuttaa jatkuvaa uuden aloittamista.

Tämän vuoksi moniformaattinen sisältöstrategia on noussut yhdeksi tärkeimmistä B2B-markkinoinnin toimintamalleista. Tarkoituksena ei ole julkaista samaa sisältöä sellaisenaan eri kanavissa, vaan rakentaa asiantuntijuus kerran kunnolla ja suunnitella sen hyödyntäminen useissa eri formaateissa.

Skaalautuvuus syntyy ydinsisällöistä

Moniformaattisen sisältöstrategian ytimessä on ajatus ydinsisällöstä eli niin sanotusta core contentista. Käytännössä tämä tarkoittaa sisältöä, joka kokoaa aiheen riittävän syvällisesti yhteen paikkaan ja toimii pohjana muille formaateille.

Useimmiten ydinsisältö on asiantuntija-artikkeli, mutta se voi olla myös tutkimus, ladattava opas, webinaari tai laajempi asiakascase. Olennaista ei ole formaatti, vaan se, että sisältö sisältää yritykselle aidosti olennaisen näkökulman, rakenteen ja asiantuntijatietoa, jota voidaan hyödyntää kanavassa kuin kanavassa.

Kun sisältö rakennetaan tällä tavalla, yhdestä aiheesta voidaan johtaa useita erilaisia käyttötarkoituksia ilman, että samaa ajattelua tuotetaan jatkuvasti uudelleen. Samasta asiantuntijasisällöstä voidaan nostaa havaintoja sosiaalisen median keskusteluihin, rakentaa verkkosivuille hakukonenäkyvyyttä tukevia sisältöjä, hyödyntää näkökulmia uutiskirjeissä ja asiakasviestinnässä sekä tuoda samoja teemoja mukaan myynnin keskusteluihin ja materiaaleihin. Näin yksittäinen sisältö jatkaa vaikuttamista huomattavasti pidempään kuin yhden julkaisun elinkaaren ajan.

Sisällön tehtävä muuttuu kontekstin mukana 

Yksi yleisimmistä väärinymmärryksistä liittyy ajatukseen, että moniformaattisuus tarkoittaa saman tekstin julkaisemista eri paikoissa. Käytännössä toimiva sisältöstrategia rakentuu päinvastoin sille, että eri formaatit palvelevat eri tilanteita.

Eri formaattien ero ei ole pelkästään sisältömuodossa, vaan tehtävässä. Osa sisällöistä rakentaa ensikosketuksia, osa syventää ymmärrystä ja osa auttaa viemään keskustelua kohti päätöksentekoa. Siksi samaa teemaa ei kannata toistaa kaikkialla samalla tavalla, vaan sovittaa sisältö siihen tilanteeseen, jossa asiakas kohtaa sen. 

B2B-markkinoinnissa ostopäätökset harvoin syntyvät yhden kosketuspisteen perusteella. Asiakas saattaa nähdä yrityksen ensimmäisen kerran sosiaalisessa mediassa, palata myöhemmin verkkosivujen sisältöihin ja kohdata saman teeman vielä myyntikeskustelussa. Kun sama ajatus näkyy johdonmukaisesti eri ympäristöissä, asiantuntijuus alkaa näyttäytyä asiakkaalle selkeämpänä kokonaisuutena. 

Miltä "kirjoita kerran, julkaise monesti" näyttää käytännössä?

Ajatus kuulostaa yksinkertaiselta, mutta käytännössä moniformaattisuus toimii vasta silloin, kun sisältöä tarkastellaan yksittäisten julkaisujen sijaan kokonaisuutena. Monessa organisaatiossa sisältöä tuotetaan paljon, mutta eri kanavat, materiaalit ja tarpeet elävät silti omissa siiloissaan.

Tyypillinen tilanne on tuttu monelle B2B-markkinoinnista vastaavalle. Artikkeleita kirjoitetaan verkkosivuille, LinkedIniin tehdään omia julkaisujaan, uutiskirjeisiin tarvitaan jatkuvasti uusia aiheita ja myynnille tuotetaan erillisiä materiaaleja. Sisältöä syntyy paljon, mutta jokainen kokonaisuus alkaa käytännössä alusta.

Tällöin kuormitus ei yleensä johdu sisällön määrästä, vaan siitä, että samaa asiantuntijuutta rakennetaan jatkuvasti uudelleen eri kanaviin. Siksi moniformaattisen sisältöstrategian lähtökohtana toimii vahva ydinsisältö, jonka ympärille muuta sisältöä voidaan rakentaa suunnitelmallisesti.

Esimerkki käytännössä:

Yksi asiantuntija-artikkeli voi toimia koko sisältökokonaisuuden pohjana:

• verkkosivujen syvällinen asiantuntija-artikkeli
• LinkedIn-julkaisusarja eri näkökulmista
• uutiskirjeen pääteema
• lyhyet FAQ-sisällöt verkkosivuille
• myynnin keskusteluja tukevat materiaalit
• asiakastarinaa tukevat nostot
• hakukonenäkyvyyttä vahvistavat lisäsisällöt

Case: Toholammin Energia

Käytännössä tällainen toimintamalli näkyy nopeasti myös markkinoinnin operatiivisessa työssä. Toholammin Energian kanssa toteutetussa yhteistyössä tavoitteena oli tuoda sisältömarkkinointiin enemmän jatkuvuutta ja suunnitelmallisuutta. Sisältöjä alettiin rakentaa selkeän sisältökalenterin ympärille, mutta olennaista ei ollut pelkkä julkaisurytmi, vaan tapa hyödyntää samaa asiantuntijuutta useissa yhteyksissä.

Energiatehokkuuteen, kaukolämpöön ja lämmitykseen liittyviä teemoja käsiteltiin artikkeleissa, sosiaalisen median sisällöissä ja asiakastarinoissa. Sen sijaan että jokainen sisältö olisi rakennettu erillisenä tuotoksena, samat teemat vahvistivat toisiaan eri kanavissa ja eri näkökulmista. Näin yksittäiset sisällöt alkoivat rakentaa laajempaa kokonaisuutta irrallisten julkaisujen sijaan. Samalla sisältömarkkinoinnin tekeminen muuttui ennakoitavammaksi, koska kaikkea ei tarvinnut suunnitella jatkuvasti uudelleen. 

Tämä ero näkyy usein myös markkinoinnin arjessa hyvin konkreettisesti. Reaktiivisessa mallissa tiimit etsivät jatkuvasti seuraavaa aihetta ja seuraavaa julkaisua. Skaalautuvassa sisältöstrategiassa taas rakennetaan vähitellen sisältökokonaisuutta, jossa jokainen uusi sisältö vahvistaa aiemmin rakennettua asiantuntijuutta. 

Ongelma ei ole sisältöjen määrä, vaan tapa rakentaa niitä

Moni organisaatio yrittää ratkaista sisältömarkkinoinnin tehokkuutta lisäämällä tuotantoa tai avaamalla uusia kanavia. Pitkällä aikavälillä ongelma ratkeaa kuitenkin harvoin tällä tavalla. Jos jokainen julkaisu suunnitellaan, tuotetaan ja käynnistetään erillisenä kokonaisuutena, työmäärä kasvaa väistämättä nopeammin kuin vaikuttavuus.

Moniformaattisuudessa ei lopulta ole kyse siitä, kuinka monta sisältöä yhdestä aiheesta voidaan tehdä. Kyse on siitä, rakennetaanko sisältöä yksittäisinä julkaisuina vai järjestelmänä, jossa yksi asiantuntijanäkemys vahvistaa seuraavaa.

Tällä erolla on yllättävän suuri vaikutus siihen, miltä markkinoinnin arki näyttää. Toisessa mallissa tiimit etsivät jatkuvasti seuraavaa aihetta, seuraavaa ideaa ja seuraavaa julkaisua. Toisessa rakennetaan vähitellen sisältökokonaisuutta, jossa jokainen uusi sisältö vahvistaa aiemmin rakennettua asiantuntijuutta. Pitkällä aikavälillä juuri siitä syntyy skaalautuvuus. Ei siitä, että sisältöä tuotetaan enemmän, vaan siitä, että yksittäiset sisällöt alkavat kasvattaa toistensa arvoa.

‍