Monikansallisen sisältötiimin johtaminen – ratkaisut koordinaation, laadun ja briiffauksen haasteisiin

Kun liiketoiminta laajenee uusille markkinoille, on järkevää tuoda markkinointitiimin paikallisia osaajia – aito lokalisointi vaatii paikallista kulttuuriosaamista ja ymmärrystä. Mutta miten pitää sisältötyö johdonmukaisena ja brändi-identiteetti yhtenäisenä, kun tiimi työskentelee eri kielillä, eri aikavyöhykkeillä ja eri kulttuureissa?

Uuden markkina-alueen sisällöntuottaja palauttaa sisällön, joka ei vastaa lainkaan briiffiä. Sisältö ei olekaan vielä valmis, koska sisällöntuottaja tekee töitä eri aikavyöhykkeellä ja aloittaa työt vasta Suomen aikaa iltapäivällä. Tarkistat sisällön tilannetta ja selviää, että sisällöntuottaja on jumissa, mutta ei ole uskaltanut kysyä apua vaan yrittänyt selvitä yksin. Kuulostaako tutulta?

Monikulttuurinen tiimi tarjoaa arvokasta kulttuuriymmärrystä, joka on elintärkeää aidolle sisältömarkkinoinnin lokalisoinnille. Sen johtaminen ei kuitenkaan aina ole yksinkertaista.

Kansainvälisen sisältötiimin johtamisen haasteet jakautuvat karkeasti kolmeen päähaasteeseen: teknisiin, työprosessiin liittyviin ja laadunvalvonnan haasteisiin. Näistä jokainen realisoituu arjessa eri tavoin – mutta jokaiseen on myös ratkaisu.

1. Tekniset haasteet: aikaero ja työn synkronointi

Aikaero on konkreettisin kansainvälisen tiimin haasteista: Aasiassa töitä tehdään jo ennen kuin suomalaiset heräävät, Amerikan mantereella taas työt alkavat vasta, kun Helsingissä ollaan jo lähdetty toimistolta kotia kohti.

Aikaero voi vaikuttaa käytännössä esimerkiksi julkaisuaikatauluihin. Kun työpäivät eivät aikaeron vuoksi pyöri samaan aikaan, vaan limittäin. Sisällöntuottaja lähettää sisällön hyväksyttäväksi Amerikassa aamupäivällä, mutta tiiminvetäjän työpäivä onkin jo päättynyt Helsingissä ja julkaisu menee vähintään seuraavalle päivälle.

Deadlinet voivat paukkua, kun vuorokausirytmi on eri – vaikka sisällöntuottaja oman aikavyöhykkeensä mukaan toimittaa sisällön ajallaan.

Teknisiä haasteita voivat luoda myös yhden markkinan tiimille valitut työvälineet. Ehkä käytössä on liian suppea projektinhallintajärjestelmä, tai suomalainen ohjelmisto, joka kääntyy hankalasti kansainväliseen työhön. Kun työvälineitä on hankala käyttää, ne aiheuttavat turhautumista ja ylimääräistä kuormitusta, tai voivat pahimmillaan jäädä kokonaan käyttämättä – ja tämä aiheuttaa puoletaan katkoksia viestintään ja viiveitä sisältötyöhön.

Tilanne ratkaistaan suunnittelulla ja varmistamalla, että toimintatavat ja viestinnän prosessit ovat kaikille selkeät:

• Julkaisuviiveiltä vältytään suunnittelemalla julkaisuaikataulut niin, että sisällöt ovat valmiina hyvissä ajoin.
• Selkeät viestinnän prosessit: yksi yhteinen viestintäkanava ja johdonmukaiset toimintatavat siihen, miten mistäkin viestitään.
• Tarkista käytetyt työvälineet: vastaavatko ne edelleen tarpeisiin?
• Tiivis viestintä: tiimin vetäjän tehtävänä on luoda viestintäkulttuuri, jossa voi kysyä ja varmistaa matalalla kynnyksellä.

2. Briiffaus ja työn koordinointi hajautetussa tiimissä

Miten briiffata selkeästi etänä ja kuinka koordinoida työvaiheita, kun tiimi on hajautunut ympäri maailmaa? Yhteistyö vaatii sekä sisällöntuottajalta taitoa ottaa vastaan ohjeita ja tietoa etänä eri formaateissa – ja tiiminvetäjältä kykyä viestiä selkeästi, pitää langat käsissään, seurata työtilanteita ja olla läsnä tarvittaessa.

Monikulttuurisen ja hajautetun tiimin työn koordinaation haasteet voivat liittyä epäselviin prosesseihin ja aikatauluihin, tai kulttuurieroihin.

Prosessien epäselvyys voi aiheuttaa helposti viivettä sisältötyöhön, jos ei ole esimerkiksi selvää, kuka kommentoi tai hyväksyy sisällöt tai kenen vastuulla on julkaisu – prosessi pysähtyy, kun kukaan ei tiedä, mikä on seuraava askel. Eri kulttuuriympäristöissä viestintä tiiminvetäjän kanssa voi olla formaalimpaa ja kynnys avun pyytämiseen korkeampi – sisällöntuottaja voi painiskella yksin haasteiden kanssa, joihin olisi voinut pyytää apua.

Kun tiimissä on sisällöntuottajia eri kieli- ja kulttuurialueilta, voi myös briiffauksessa tulla vastaan epäselvyyksiä. Suomalainen tiiminvetäjä pyytää tekstiä, jossa saisi olla myös vähän pilkettä silmäkulmassa ja tyyli keveä – mutta suomalainen asiallisen ilmeetön viestintätyyli hämmentää espanjalaista sisällöntuottajaa, joka laatiikin huomattavasti asiatyylisemmän artikkelin kuin tiiminvetäjä odotti.

Monikulttuurisen ja hajautetun tiimin työn koordinointi vaatii selkeitä rakenteita:

• Sisältökalenteri, joka on kaikkien nähtävillä reaaliajassa
• Sanallistettu tone-of-voicet ja määritellyt sisältötyypit
• Selkeä omistajuus jokaiselle sisältöelementille
• Kommentointi- ja hyväksyntäpolku etukäteen määriteltynä

3. Monimarkkinaisen sisällöntuotannon laadunvalvonta

Tiiminvetäjän on monikulttuurisessa sisällöntuotannossa tunnistettava oma kulttuurinen sokeutensa: katsot maailmaa lopulta aina omasta kulttuuristasi käsin. Tiiminvetäjä, joka on kasvanut suomalaisessa viestintäkulttuurissa, ei välttämättä pysty hahmottamaan, miten tehokkaasti sisältö puhuttelee ranskalaista tai indonesialaista ostajaa.

Tämä voi olla nopeasti kasvavan ja kansainvälistyvän yrityksen markkinoinnin salakavalin kompastuskivi.

On luonnollista muodostaa prosessi, jossa kotimainen tiimi suunnittelee ja hyväksyy myös uusien markkinoiden sisällöt. Riskinä on, että monikulttuurisen tiimin koko kulttuuriosaaminen ei tule hyödynnetyksi, jos suomalainen tiiminvetäjä kommentoi sellaiselle kulttuurialueelle kohdennettua sisältöä, jota ei itse tunne syvällisesti.

Miten tiiminvetäjä voi sitten järjestää monimarkkinaisen sisällöntuotannon laadunvalvonnan?

• Tunnista oman arviointikykysi rajat: mille markkinoille tuotettavaa sisältöä pystyt aidosti arvioimaan?
• Anna tilaa tiimin kulttuuriosaamiselle: kuuntele tarkasti, mitä paikallinen sisällöntuottaja tai tiimi kertoo markkinasta ja sen kohdeyleisöistä.
• Määrittele markkinakohtaiset laadunvalvontakriteerit yhdessä paikallisten osaajien kanssa.

Monikansallinen sisältötyö vaatii selkeän rakenteen ja prosessin

Monikulttuurinen tiimi on arvokas voimavara – kulttuurikontekstin ymmärrys on kriittistä sisältömarkkinoinnin aidossa lokalisoinnissa. Monikansallisen tiimin johtaminen vaatii kuitenkin suunnitelmallisuutta ja rakennetta.

Ilman määriteltyä prosessia voidaan helposti törmätä niin teknisiin, koordinaation ja briiffauksen kuin laadunvalvonnankin haasteisiin. Nämä puolestaan voivat konkretisoitua laahaavana julkaisuaikatauluna ja laadultaan vajavaisiin sisältöihin, jotka eivät osu briiffeihin tai tavoitteisiin.

Monikansallisen sisältötiimin johtaminen vaatii toimivat, tarpeenmukaiset ja kaikille tiiminjäsenille saavutettavat yhteistyön ohjelmistot. Lisäksi se edellyttää ennalta määriteltyjä laatukriteerejä ja selkeää omistajuutta ja työnjakoa, jotka toistuvat johdonmukaisesti jokaisen sisällön kohdalla.

Kun monikansallisen sisältötyön taustalla on harkittu rakenne ja määritelty prosessi, se tuottaa puhuttelevia ja oikein kohdennettuja sisältöjä jokaiselle markkinalle.