Skaalaatko oikein? Näistä syistä sisältöprosessi ei pysy perässä, kun markkina kansainvälistyy

Liiketoiminta kasvaa, uusia markkinoita avataan, myynti ja johto juhlii. Samalla markkinointi katsoo kalenteriin: samat tehtävät, mutta yhtäkkiä kahdeksan markkinaa kahden sijaan. Pysyykö sisältöprosessi perässä?

Yrityksen englanninkieliseen pääsivustoon panostetaan ja sisällöntuotanto sujuu hyvin. Syväluotaavat artikkelit saavat paljon lukukertoja ja myyvät sisällöt tuottavat hyviä liidejä. 

Kasvun myötä auenneille uusille markkinoille suunnatut saksan- ja ranskankieliset sivustot jäävät kuitenkin junasta: kaikkia sisältöjä ei saada käännettyä ja prosessi tuntuu tahmealta. On epäselvää, kuka on vastuussa sisältöjen kieliversioista: kuka tilaa käännökset, kuka hyväksyy, kuka julkaisee? Samaan aikaan uusien kielialueiden sivustojen kävijämäärät laskevat, kun uutta sisältöä ei julkaista.

Mietit ehkä jopa, pitäisikö kieliversioista luopua kokonaan. Miksi tuotetaan sisältöä kolmella kielellä, jos kaksi niistä ei tuota tulosta?

Moni kasvava yritys painii saman haasteen kanssa. Liiketoiminta laajenee uusille markkinoille, mutta sisällöntuotannon prosessia on vaikea skaalata mukana. Tuloksena on kädenlämpöinen markkinointimateriaali ja sisällöt, jotka eivät puhuttele kohderyhmiä tai tuo liidejä – ja on turhauttavaa tuottaa sisältöjä, jotka eivät yksinkertaisesti tunnu toimivan!

Miksi sisältömarkkinoinnin skaalaaminen uusille markkinoille epäonnistuu?

On helppo syyttää epäonnistumisesta sitä, että sisältöjä ei vain käännetä riittävän ahkerasti, tai käännösten laatu on huono – mutta ongelman ydin ei yleensä ole määrässä tai edes laadussa.

Tyypillinen tilanne on, että sisällöntuotanto pyörii hyvin yhdellä kielellä. Kun sisältöjä täytyy saada kasaan uusilla kielellä, halutaan tästä toimivasta mallista tietenkin pitää kiinni. Samaa mallia tuntuu kuitenkin hankalalta monistaa uusille markkinoille samoilla resursseilla. Työlistan häntä kasvaa ja käännettävää jää rästiin.

Tässä tilanteessa tehdään nopeita ratkaisuja: joko kuopataan koko kieliversio, otetaan avuksi tekoälykäännökset, tai tilataan kieliversiot pakettina käännöspalvelulta. Nämä oikopolut eivät kuitenkaan tuota toivottua tulosta – sisällöt eivät resonoi uudella markkinalla.

Juurisyy epäonnistumiseen piilee prosessissa. Jos sisältöprosessia ei ole suunniteltu kasvuun, loppuvat resurssit ennen pitkää kesken ja markkinointitiimin on pakko turvautua nopeisiin ratkaisuihin ja oikopolkuihin.

Lopputulos: materiaalit eivät toimikaan myynnissä, brändin ääni laimenee, valitut kulmat ja tone-of-voice eivät puhuttele kohdeyleisöä. 

Ensimmäinen oikotie: tekoäly kääntää, mutta omistajuus on hukassa

“Onko tästä jo tehty käännökset kaikille kielille?” kuuluu viimeinen kysymys, ennen sisällön julkaisua.

Ainiin, ne käännökset, huokaa sisällöntuottaja. Nopeaksi ratkaisuksi hatusta nousee tekoälykäännös: nopea, edullinen, skaalautuva. Käännöstyö on vaivatonta ja teknisesti ottaen sisältöä on nyt useammalla kielellä.

Tuotekuvaus, joka on kirjoitettu suomalaiseen B2B-myyntikulttuuriin – suoraviivainen, tekninen, faktapohjainen – käännetään sellaisenaan ranskalaiselle tai amerikkalaiselle ostajalle. Rakenne ja sävy pidetään samana, suomalaiset referenssit käännetään sellaisenaan.

Lukija ei pysty samaistumaan viestiin, ja jatkaa vaihtoehtojen vertailussa seuraavaan tarjoajaan.

Tekoäly voi nopeuttaa sisältöjen lokalisointia ja sisällöntuotannon prosessia merkittävästi. Mutta uusille markkinoille mentäessä täytyy taustalla olla aitoa markkinaymmärrystä ja sieltä saavutettavien kohderyhmien tuntemista – toimiva lokalisointi vaatii muutakin kuin tarkan käännöksen.

Toinen oikotie: sisältöprosessi pyörii, mutta konteksti unohtuu

Sisältö on tuotettu huolella: käännös on virheetön, visuaalinen ilme vastaa vastaa brändin ohjeistusta. Jostain syystä sisältö ei vain tuo liikennettä verkkosivuille, ei liidejä, ei sitoutumista. Mistä voi olla kyse?

Tarkastellaanpa esimerkinä messumateriaalia: suomalainen teollisuusyritys osallistuu ensimmäistä kertaa suurille kansainvälisille messuille. Kotimaan messuilla toimineet materiaalit käännetään, markkinointi on tyytyväinen ja tiimi lähtee matkaan.

Messupaikalla huomataan, että oma materiaali on laadittu aivan eri lähtökohdista kuin muilla näytteilleasettajilla. Meillä on rollup ja A4-esite teknisistä ominaisuuksista – viereisellä ständillä on videoseinä ja brändille räätälöity äänimaisema. Tuote on käytännössä sama, lähestyminen täysin eri. Naapurissa tehdään kauppaa, samaan aikaan kun oma ständi ei kiinnosta ketään.

Materiaali on tuotettu huolella ja se on optimoitu tietylle kohderyhmälle. Se kohderyhmä vain ei ollut paikalla kansainvälisillä messuilla.

Käännösprosessi toimi jo sujuvasti, mutta kontekstiymmärrys jäi puuttumaan.

Mitä kasvun kestävä sisältöprosessi vaatii?

Kestävä kasvu ei tapahdu kiireesti käännetyillä sisällöillä, vaan se vaatii suunnitelmallista prosessia. Jos prosessi jää jälkeen, päädytään käyttämään resurssien puutteessa ja aikapaineessa oikopolkuja – ja oikopolut voivat maksaa yritykselle koko GTM:n onnistumisen.

Kun markkina laajenee, ota sisältöprosessissa suurennuslasin alle nämä tekijät:

Onko skaalautuva lokalisointi osa prosessia, vai lisäpalikka? Prosessi, joka on rakennettu kasvun tueksi, lähtee siitä, että markkinakohtaisuus on osa suunnittelua, ei viimeinen vaihe ennen julkaisua.

Onko lokaalien sisältöjen omistajuus selkeä? Kuka on vastuussa siitä, että viesti toimii kohdemarkkinalla? Omistaja voi olla sisäinen henkilö, paikallinen kumppani tai ulkoinen toimija – mutta vastuu pitää olla määritelty ennen sisällöntuotannon aloittamista.

Lokalisointi ei ole käännös, vaan osa sisältöstrategiaa. Ostajan kulttuurinen konteksti ja markkinan odotukset kommunikaatiotyylistä on otettava huomioon jo ennen kuin yhtään sanaa on kirjoitettu.

Brändin ääni ei lokalisoidu itsestään

Uudet markkinat ovat mahdollisuus ja kasvu juhlan aihe. Mutta brändin ääni, viesti ja identiteetti eivät seuraa automaattisesti perässä – aito lokaali viestintä vaatii mallin, joka on suunniteltu tukemaan kasvua.

Kun prosessi on rakennettu vain yhdelle markkinalle, se hajoaa kasvun myötä pikkuhiljaa. Alkuun saattaa näyttää, että homma toimii – sisältöjä käännetään uusille kielille ja aluksi sivustollekin alkaa kertyä liikennettä. Mutta pienet epäonnistumiset kasaantuvat ja syövät kasvustrategian terävintä kärkeä: messumateriaali ei resonoi, kampanja ei tuota tulosta, ja brändin ilme ja tone-of-voice laimenevat vähä vähältä uusilla markkinoilla tunnistamattomiksi.

Kasvu vaatii suunnitelmallisuutta ja strategista otetta myös sisällöntuotannon prosessiin – ja tämä pitäisi olla kunnossa jo ennen kuin uudelle markkinalle mennään.

Vahva sisältöprosessi varmistaa, että brändi puhuttelee uutta markkinaa kulttuurisen kontekstin puitteissa, mutta omalla äänellään.

Kun sisällöntuotannon prosessi on rakennettu skaalautumaan, se pysyy mukana kasvussa. Skaalautuva sisältöprosessi tukee liiketoimintaa jokaisella uudella markkinalla ilman katkoksia tai markkinointitiimin ylikuormittumista.