Sisältöjen tehon kehittäminen: mitä mitataan, milloin ja miksi?

Sisältömarkkinoinnin mittaaminen auttaa hahmottamaan, mikä toimii ja millaista vastinetta panostetuille resursseille saadaan. Sisältöjen tehon mittaaminen ei kuitenkaan ole aina suoraviivaista — eri sisältötyppien teho realisoituu eri tavoin ja erilaisella aikajänteellä.

Hyödyllinen markkinoinnin mittaaminen lähtee liikkeelle aina samalla reseptillä: määrittele tavoitteet, valitse oikeat mittarit, mittaa ja käsittele tulokset. Kaikkea sisältötyötä ei voi mitata samalla sapluunalla, vaan mittarit määräytyvät tavoitteiden ja sisältötyypin mukaan.

Tässä artikkelissa sukellamme sisältömarkkinoinnin tehon mittaamiseen ja sopivien seurantajaksojen suunnitteluun eri sisältötyypeille.

Sisältömarkkinoinnin keskeiset mittarit

Epäorgaanisen sisällön, kuten maksetun somekampanjan, natiivimainonnan tai hakusanamainonnan, mittaaminen perustuu konkreettisiin lukuihin ja tulokset ovat nähtävissä usein nopeasti. Nopeat tulokset mahdollistavat myös nopeat johtopäätökset ja sisällön iteroinnin ja testauksen.

Orgaanisella sisältömarkkinoinnilla tavoitellaan usein abstrakteja päämääriä, kuten brändimielikuvan kehittämistä, tunnettuuden kasvattamista tai kiinnostuksen lisäämistä. Konkreettisten mittareiden löytäminen voikin siksi olla haastavampaa. Myös aikajänne on pidempi: orgaaninen sisältö voi rakentaa arvoa kuukausien tai vuosienkin syklillä.

Niin orgaanisessa kuin epäorgaanisessakin sisältömarkkinoinnoissa mittareiden valinta lähtee siitä, mikä on sisällön pääasiallinen tavoite.

Jos somekampanjan tavoite on tuoda liidejä, on mittarit helppo määritellä:

• liidien määrä ja laatu
• konversiot
• CPA (cost per action).

Jos taas sisältökokonaisuuden tavoite on abstraktimpi, kuten brändimielikuvan vahvistaminen, voidaan keskittyä sitoutumista kuvaaviin mittareihin, kuten somejulkaisujen kommentteihin ja jakoihin. Abstraktin tavoitteen mittaaminen voi tämän lisäksi vaatia myös datan tarkempaa analysointia ja laadullisen tiedon keräämistä esimerkiksi sosiaalisen median kuuntelun tai kyselytutkimusten avulla.

‍

Sisältömarkkinoinnin keskeiset mittarit tavoitteen mukaan

Näkyvyys ja kiinnostus

• Verkkosivuston liikenne
• Hakukone- ja tekoälynäkyvyys
• Somejulkaisujen tavoittavuus
• Sometilien seuraajamäärät
• CPM
• Videon katselun aloitusprosentti

Sitoutuminen

• Sivustolla vietetty aika
• Scroll depth
• Palaavat käyttäjät
• Sosiaalisen median reaktiot, kommentit, jaot
• Sometilien seuraajamäärät
• CTR
• Videon katseluprosentti

Aktivointi

• Uutiskirjeiden tilaukset
• Materiaalien lataukset, yhteystietojen jättö, ajanvaraukset
• Sisällöistä alkaneet polut, CTA-klikkaukset
• Liidien määrä

Liiketoiminnalliset tavoitteet

• Sisällöistä alkaneet myyntipolut
• Liidien laatu
• Konversiot
• Sisältöjen ROI tai CPA
• Asiakashankinnan kustannus

Näin suunnittelet seurantajaksot eri sisältötyypeille

Sisältömarkkinoinnin ja yksittäisten sisältöjen tavoitteet vaihtelevat konversioista ja myynnistä brändin rakentamiseen — siksi myös eri sisältöjen tarkoituksenmukainen seuranta voi näyttää hyvinkin erilaiselta.

Usein erityisesti orgaanisten sisältöjen tehoa mitataan liian lyhyellä aikajänteellä. Vaarana on, että esimerkiksi asiantuntija-artikkelin pitkän aikavälin vaikutus brändin luotettavuuteen ja sivuston näkyvyyteen jää osin huomioimatta.

Esimerkiksi ikivihreä blogiteksti voi toimia niin verkkosivujen näkyvyyden ja liikenteen moottorina, tarjota lisäarvoa uutiskirjeen lukijoille ja sitouttaa somessa. Sen arvo ja teho muodostuu monesta eri tekijästä ja kumuloituu pitkällä aikavälillä.

Toisaalta epäorgaanisissa sisällöissä unohtumaan pääsee usein seurantaan perustuvan iteroinnin ja optimoinnin merkitys. Tarkka, nopean aikavälin seuranta on kriittisen tärkeää toimivan sisällön ja parhaiden kohdennusten löytämiseksi.

Tässä muutama malli seurantajakson suunnitteluun erilaisille sisältötyypeille:

Somejulkaisun seurantajakso

Seurannan aikajänne ja luonne: nopea rytmi, lyhyehkö elinkaari

Tyypilliset tavoitteet: huomio, sitoutuminen, ohjaus seuraamaan tai klikkaamaan linkkejä

Ensimmäinen tarkastelu: 24–72 tuntia

• Mittarit: reach, engagement
• Päättele: Oliko teeman käsittelykulma onnistunut? Oliko julkaisutyyppi oikea?

‍Jälkiseuranta: teemoittain 2–4 viikon aikana

• Mittarit: Profiillivierailut, seuraajamäärien kehitys
• Päättele: Puhutteleeko valittu teema yleisöä? Miten eri julkaisutyypit toimivat eri segmenteille?

Somejulkaisun onnistumista voi hahmottaa helposti jo vuorokauden tai parin sisällä. Tällöin nähdään jo, miten paljon yksittäinen somejulkaisu tavoitti yleisöä ja kuinka hyvin se sitoutti. 

Somejulkaisun onnistumista kannattaa palata tarkastelemaan uudelleen muutaman viikon kuluttua — ja tällöin näkökulmaa kannattaa laajentaa. Nyt on mahdollista tarkastella, miten valitut teemakokonaisuudet tai julkaisutyypit puhuttelevat yleisöä.

Sponsoroidun somesisällön seurantajakso

‍Aikajänne ja luonne: nopea sykli, budjettirajoite

Tyypillisiä tavoitteita: laadukkaita liidejä asiantuntijasisällön avulla

‍Julkaisuvaihe: 48h

• Mittarit: impressions, CPM, CTR (alustava)
• Päättele: Alkaako mainos saada näyttöjä, onko kohdennus oikea ja toimiiko sisältö teknisesti?

‍Optimointivaihe: 3-10 päivää

• Mittarit: CTR, sitoutumisaste, laskeutumissivun bounce-rate, CPC
• Päättele: Kiinnostaako sisältö kohderyhmää? Millainen on saatujen klikkien laatu suhteessa tavoiteltuihin liideihin?

‍Tulosten arviointi: 10-30 päivää

• Mittarit: konversiot, CPA, liidien jatkokehitys
• Onnistuiko kampanja? Arvioi budjetin tehokkuutta, saatujen liidien määrää ja laatua, ja sisällön vaikutusta myyntipolkuun.

Sponsoroidun sisällön onnistumisen kannalta tärkeimpiä tekijöitä on oikea kohdennus. Jos sisältö ei toimi, siihen ei kannata panostaa enempää aikaa ja rahaa, vaan tehdä muutoksia ja kokeilla, miten teho paranee. Onnistumista mitataan konkreettisin luvuin ja aikajänne on nopea. 

Ikivihreän blogiartikkelin seurantajakso

Aikajänne ja luonne: hidas alkuvaihe, pitkä elinkaari

Tyyppilliset tavoitteet: löydettävyys, sivuston kävijämäärät, brändimielikuva, epäsuorat konversiot

‍Ensimmäinen tarkastelu: 2 viikon sisällä julkaisusta

• Mittarit: liikenne, bounce rate, scroll depth
• Päättele: Toimiiko sisältö teknisesti ja onko se kohdennettu oikein?

‍Kasvuvaiheen seuranta: 1-3 kuukauden kuluttua

• Mittarit: impressions ja klikkaukset, sivulla vietetty aika, sisäiset linkkien klikkaukset, palaavat kävijät
• Päättele: Millä hakutermeillä sisältö löytyy ja vastaako se lukijoiden kysymyksiin? Sitoutuuko sisällön lukija?

‍Pitkäaikaisen arvon tarkastelu: 6-12 kuukauden kuluttua

• Mittarit: orgaanisen liikenteen kehitys pitkällä aikavälillä, CTA-klikkaukset ja avustetut konversiot, sisällön ROI (jos laskettavissa)
• Päättele: Kerryttääkö sisältö jatkuvaa liikennettä? Onko sisältö edelleen ajankohtainen vai onko se vaarassa vanhentua? Onko sisällöllä rooli konversiopolulla?

Ikivihreiksi tarkoitettujen blogisisältöjen onnistuminen hahmottuu vasta pitkällä tarkastelujaksolla, ja näkyvyys rakentuu kuukausien saatossa. Siksi blogiartikkelin onnistumista on tärkeää tarkastella vielä pitkään sen julkaisun jälkeen.

Webinaarin seurantajakso

Aikajänne ja luonne: keskipitkä elinkaari, korkea tuotantopanostus, monipuolinen käyttö

Tyypillisiä tavoitteita: liidit, konversiot, sitoutumisen syventäminen

‍Julkaisuvaihe: viikko ilmoittautumisen alkamisesta

• Mittarit: ilmoittautumissivun liikenne, ilmoittautumiset
• Päättele: Onko kohdennus onnistunut oikein?

‍Webinaarin jälkeen: noin viikko webinaarin jälkeen

• Mittarit: osallistujien määrä, osallistujat suhteessa ilmoittautuneisiin, tallenteen lataukset ja katselut, liidien määrä ja laatu
• Päättele: Puhutteliko webinaarin aihe oikeaa kohderyhmää? Oliko toteutus onnistunut?

‍Pitkän aikavälin seuranta: 1-3 kuukautta webinaarin jälkeen

• Mittarit: liidien kehittyminen ja konversiot, tallenteen myöhemmät katselut, vaikutus myyntipolkuun
• Toimenpiteet: Voidaanko webinaarin tallennetta ja materiaalia käyttää uudelleen esimerkiksi liidimagneettina?

Webinaarin tuotanto vaatii paljon koko markkinointitiimiltä, mutta sen teho voi myös olla huomattava. Parhaimmillaan webinaari tuo heti hyvälaatuisia, lämpimiä liidejä ja kauppaa, ja jatkaa elämäänsä vielä artikkeleina, tallenteena ja somejulkaisuina rakentaen pitkälläkin aikavälillä brändin näkyvyyttä ja asiantuntijuutta.

Mittaamisesta kohti kilpailuetua

Oikeiden mittareiden löytäminen ja seurantajaksojen määrittelyt ovat vain ensimmäinen askel sisältömarkkinoinnin kehittämisessä. Mittaamisella saadaan dataa sisältöjen toimivuudesta, mutta se, mitä tiedolla tehdään määrää koko sisältömarkkinoinnin prosessin tehon.

Sisältöjen tehoa mittaamalla päästään käsiksi siihen, mikä toimii ja mikä taas ei. Mittaustulosten perusteella on mahdollista valita toimivat sisältötyypit ja kohderyhmää kiinnostavat kulmat. Tästä päästään strategiaan ja suunnitteluun. Heikot taktiikat voidaan jättää taakse ja panostaa siihen, mitä tuottaa tulosta.

Suunnittelun jälkeen seuraava askel on sisällöntuotannon prosessin tarkastelu ja optimointi. Mikä on paras malli sisällöntuotantoon ja miten sisällöntuotanto saadaan rullaamaan tehokkaasti? Lue tarkemmin blogistamme: Sisällöntuotannon mallin kehittäminen.

‍