Oman sisällöntuotannon mallin kehittäminen: tunnista haasteet ja mittaa tehoa

Yksi sisältö toimii erinomaisesti, toinen floppaa täysin — missä vika? Ongelma ei useinkaan ole sisällön laadussa, vaan sisällöntuotannon ja sen hyödyntämisen mallissa. 

‍Sisältö voi olla timanttia, mutta jos sen tuottamisen ja jakelun taustaprosessi ei ole aidosti toimiva, ovat tuloksetkin usein sattumankauppaa.

‍Miten tunnistat oman sisällöntuotannon mallisi haasteet? Entä miten mitata ja kehittää sisällöntuotannon mallia? Tässä artikkelissa käymme läpi yleisimpiä sisällöntuonnon mallissa esiintyviä kompastuskiviä ja kerromme, miten tunnistat ja korjaat ne.

Ongelma 1: Hyvin rasvattu sisältökoneisto tuottaa paljon, mutta tulokset ovat vaatimattomat

‍Joskus voi näyttää, että sisältöprosessi on hiottu huolella tehokkaaksi — mutta silti tulokset uupuvat. Sisältökalenteri on täynnä suunnitelmia, sisältöjä syntyy ja julkaistaan säännöllisesti. Sisältötiimi puhkuu tehokkuutta ja kaikki näyttää sujuvan loistavasti.

‍Tuloksia ei kuitenkaan tule: somejulkaisut eivät herätä keskustelua, verkkosivuliikenne ei kasva, mainosbudjetti kuluu tuottamatta konversioita. Missä vika?

‍Tähän tilanteeseen päädytään usein tekemällä virheitä tavoitteiden ja mittarien määrittelyssä, tai asiakasymmärryksessä. 

‍Jos tavoitteet eivät perustu liiketoiminnan tavoitteisiin, voidaan päätyä tilanteeseen, jossa tuotetaan sisältöä aivan vääristä lähtökohdista: liiketoiminta ja sisällöntuotanto tähtäävät eri maaleihin. Toisaalta samaan ongelmaan törmätään, jos asiakasta ja hänen tarpeitaan ei ymmärretä riittävän syvälllisesti — sisältö ei yksinkertaisesti puhuttele oikeita kohderyhmiä.

Sisällöntuotannon liiketoiminnallinen osuvuus — lauotko oikeaan maaliin?

Vaikka sisältö olisi loistavaa ja sitä tuotettaisiin johdonmukaisesti, ei se ole hyödyllistä yritykselle, jos se ei tue asiakaspolun kriittisiä vaiheita.

Sisällöntuotannon tavoitteet on tärkeää sitoa aina selkeästi ja tiiviisti liiketoiminnan tavoitteisiin. Kun tavoitteet sisällöille johdetaan organisaation ydintavoitteista, on helpompaa nähdä, millaista sisältöä todellisuudessa tarvitaan.

Liiketoiminnallisesti osuva sisällöntuotannon malli tuottaa johdonmukaisesti sisältöä, jota asiakkaat eri ostopolun vaiheissa kaipaavat:

• Natiivimaios herättää huomaamaan tarpeen osuvalla hetkellä ja oikealla kulmalla
• Ladattava opas syväluotaa asiakkaan ongelmaa ja tarjoaa aitoa arvoa
• Referenssitarina kuvaa täsmälleen oikeaa ratkaisua asiakkaan haasteeseen.

Kun liiketoiminnan ja sisällöntuotannon tavoitteet eivät kohtaa, jää sisältömarkkinointi tyhjiksi toimiksi vaikuttavan viestinnän sijaan.

Ongelma 2: Kehno malli tuottaa tulosta, joten siitä ei haluta luopua

Sisältöä tuotetaan hajanaisesti ja kaaoottisesti, mutta tulokset ovat hyviä? Vaikka sisällöntuotannon prosessi olisi organisaatiolle raskas, siitä saatetaan pitää kiinni, jos tuloksia saadaan aikaan.

‍Toisaalta joskus huono prosessi voi jäädä piiloon yhden hyvän tekijän ansiosta: taitava sisällöntuottaja onnistuu luomaan toimivaa sisältöä kehnoista puitteista huolimatta.

‍Tehoton malli on kuitenkin pitkän päälle kuormittava. Jokaisen sisällön kohdalla tuntuu, että aloitetaan nollasta ja koko prosessi pitää rakentaa aina uudelleen.

‍Joskus onnistumiset perustuvat myös sattumaan. Vaikka päätökset eivät pohautuisi dataan tai asiakasymmärrykseen, saattaa sisältö osua riittävän usein maaliin ja huono prosessi voi jäädä pitkäksikin aikaa piiloon. Satunnaiset onnistumiset pitävät yllä valheellista turvallisuuden tunnetta — kunnes homma ei yhtäkkiä enää toimikaan ja korttitalo kaatuu.

Sisältömallin aktiivinen johtaminen

Kun sisältömarkkinoinnin tulokset perustuvat yksittäisiin henkilöihin tai satunnaisiin onnistumisiin, ongelma on johtamisessa. Vastuu onnistumisista lepää pelkästään yksittäisten tekijöiden harteilla.

‍Tilanteen korjaaminen vaatii johtajuuden ottamista. Aktiivisella johtamisella varmistetaan, että kaikki sisältömarkkinointi edistää relevantteja tavoitteita ja tukee liiketoimintaa.

‍Aktiivinen johtaminen varmistaa, että:

• Jokainen sisältö palvelee määriteltyä liiketoimintatavoitetta
• Jokainen resurssi tukee tiettyä vaihetta asiakaspolulla
• Suorituskykyä mitataan johdonmukaisesti
• Resurssit kohdennetaan realistisesti

‍Kaiken sisältötyön tulisi olla sidoksissa liiketoiminnan tavoitteisiin, ja sisältömallin aktiivisella johtamisella tämä voidaan varmistaa. Miksi yksittäinen sisältö tuotetaan? Mihin asiakaspolun vaiheeseen sen on tarkoitus vaikuttaa ja miten? Miten vaikuttavuutta mitataan? Ilman johtajuutta, erinomainenkaan taito ja luovuus ei skaalaudu.

Miten mitata ja kehittää omaa sisällöntuotannon mallia?

Sisällöntuotannon mallin haasteet hahmottuvat tarkastelemalla mallia kokonaisuutena. On kiinnitettävä huomiota siihen, mitkä ovat prosessin pullonkaulat, miten tuloksia mitataan ja dokumentoidaan, sekä millainen sisältötyö tuottaa aidosti merkityksellisiä ja mitattavia tuloksia.

Tutki onnistumisia ja epäonnistumisia

‍Tarkastele sisällöntuotantoa vaikkapa viimeisen puolen vuoden ajalta. Nosta itsellesi näkyviin sekä parhaiten että huonoiten tulosta tuottaneet sisällöt. Mitkä tekijät yhdistävät onnistumisia, entä epäonnistumisia?

Ovatko tavoitteet relevantit ja mitattavat?

‍Sisältömarkkinoinnin tavoitteiden tarkastelussa voi käyttää viestinnässä hyödynnettyä SMART-mallia. Ovatko tavoitteet siis:

• Tarkkoja (Specific)
• Mitattavissa (Measurable)
• Saavutettavissa (Achievable)
• Relevantteja (Relevant) ja
• Aikaan sidottuja (Time-bound)?

‍Jos vaikuttaa siltä, etteivät sisältöjä tuottavat tekijät tiedä, mitä sisällöillä tavoitellaan, miten niiden onnistuminen mitataan ja mitä kukin sisältö tuo liiketoiminnalle, on aika ottaa johtajuus prosessista.

A/B testaus

Kun onnistumiset ja epäonnistumiset on tunnistettu ja niiden elementit dokumentoitu, ja tavoitteet tarkistettu kuntoon, voidaan ryhtyä testaamaan.

‍A/B-testaamalla voit tutkia eri sisältötyyppien, kohdennusten tai jakelutapojen tehoa. Suunnittele testit aiempien huomioiden pohjalta ja dokumentoi tulokset mallin kehittämistä varten.

Aidosti tuloksellisen sisällöntuotannon malli

Huolella rakennetussa sisällöntuotannon mallissa tuotantoprosessi toistuu aina samalla kaavalla. Malli mahdollistaa toistettavan, jatkuvan sisällöntuotannon, joka ei ole kiinni yksittäisestä tekijästä tai arpaonnesta.

Toimiva malli syntyy selkeällä johtajuudella ja prosessia kriittisesti tarkastelemalla. Me Smoothlyllä olemme kehittäneet jo vuosia sisällöntuotannon mallia, joka tuottaisi tuloksia ennustettavasti ja johdonmukaisesti.

Jos haluat kuulla lisää Smoothlyn mallista, varaa tapaaminen!

Tai jatka lukemista ja selvitä, miten arvioit omaa sisällöntuotannon prosessiasi ja kehität sitä entistä tehokkaammaksi.