Sisältöprosessin mittaaminen ja kehittäminen: kohti tuloksellista sisältömallia

Jos sisällöntuotanto tuntuu reaktiiviselta tai sisällöntuotanto pyörii omassa siilossaan irrallaan liiketoiminnasta, on syytä kääntää katse prosessiin. Onko prosessi määritelty ja dokumentoitu? Entä mitataanko ja kehitetäänkö sitä?

‍Sisällöntuotanto on yksi yrityksen monista prosesseista. Sen syvällinen tarkastelu voi jäädä kuitenkin matalalle prioriteettilistoilla — onhan sisällöntuotanto luovaa työtä ja tapahtuu usein markkinointitoiminnon sisällä.

‍Jos sisältömarkkinoinnista kuitenkin haluaa tehokkaan myynnin moottorin, on sisältöprosessin rullattava kuin rasvattu koneisto. Silloin se ansaitsee yhtä tarkkaa optimointia kuin vaikkapa valmistavan teollisuuden työjärjestykset.

Sisältöprosessin maturiteetti — millä tasolla prosessisi on?

Prosessin maturiteettimallia hyödynnetään yrityksen eri toimintojen tarkasteluun, mittaamiseen ja kehittämiseen. Prosessin maturiteetista puhutaan usein esimerkiksi ohjelmistokehityksen tai valmistavan teollisuuden yhteydessä – mutta samaa mallia voi hyödyntää myös sisältöprosessien optimointiin.

Prosessin maturiteettitasot sisällöntuotannon näkökulmasta:

Taso 1: ad hoc

Sisällöntuotanto on reaktiivista. Sisältöaiheet kumpuavat satunnaisesta inspiraatiosta, aiheita ei ole kalenteroitu eivätkä ne perustu organisaation tavoitteisiin.

Taso 2: Toistettava

Sisällöntuotannossa seurataan sisältökalenteria ja vastuita on jaettu. Prosessia ei kuitenkaan ole dokumentoitu ja työ voi olla volyymikeskeistä.

Taso 3: Määritelty

Sisältöprosessi ei enää elä vain tiimin ja tekijöiden päissä, vaan pysyy samankaltaisena vaikka tekijät vaihtuisivat.

Taso 4: Laadullisesti hallittu

Sisällöntuotannon prosessi on testattu toimivaksi ja vakioitu, ja se perustuu yrityksen tavoitteille. Haasteena voi vielä olla skaalautuvuus ja kehittäminen.

Taso 5: Optimoituva

Prosessi on suunniteltu tietoon perustuen ja sitä mitataan ja kehitetään jatkuvasti. Jatkuvan mittaamisen ja sisäänrakennetun kehittämisen ansiosta sisältötyö on vakiintunutta ja tehokasta. Sisällöntuotanto optimoituu sisäisten ja ulkoisten muutosten mukana ketterästi ja varmasti – prosessista löytyy resilienssiä muuttuvien olosuhteiden edessä.

Oman sisältöprosessin vieminen seuraavalle tasolle

‍Sisällöntuotantoa on voitu jo kehittää ja prosessia parantaa, mutta prosessin maturiteettia tarkastellessa huomataankin, että ollaan vasta tasolla kaksi tai kolme — parantamisen varaa löytyy.

‍Huomaat ehkä, että vaikka sisältöä tuotetaan järjestelmällisesti, puuttuu mallista vielä joustavuutta ja sitä on hankala skaalata, kun sisältömarkkinointia haluttaisiin laajentaa uusiin kanaviin tai sisältötyyppeihin.

‍Oman sisältöprosessin kehittäminen lähtee sen tarkastelusta ja mittaamisesta. Näin hahmotetaan ne prosessin osat, joita kehittämällä malli voidaan viedä maturiteetissa seuraavalle tasolle.

Sisältöprosessin mittaaminen

Prosessin suorituskyvystä kertovat läpimenoajat, toimitusvarmuus, laatu ja tehokkuus, sekä työn edellyttämille panostuksille saatu vastine. Sisältöprosessia mitattaessa näiden osa-alueiden tarkastelu voi näyttää tältä:

Läpimenoajat

‍Syntyykö blogiteksti päivässä, viikossa vai kuukaudessa? Kuinka monta kommenttikierrosta sen valmistuminen vaatii?

‍Mittaa sisältöjen läpimenoaikoja briiffistä julkaisuun vaikka parin kuukauden ajan. Näin saat selkeää dataa siitä, miten paljon työaikaa sisältöjen tuottamiseen käytetään ja toisaalta, onko prosessissa suvantovaiheita, joiden aikana tuotanto ei edisty syystä tai toisesta.

Toimitusvarmuus

‍Kuinka varmasti sisältökalenteriin kirjatut sisällöt ja suunnitellut kampanjat toteutuvat alkuperäisessä aikataulussa? Jos välistä putoaa sisältöjä, kirjaa ylös, millä prosenttiosuudella. Tutki myös sitä, mistä sisältöpudokkuus johtuu.

Sisältöjen laatu ja teho

‍Mittaa sisältöjen tehoa: miten paljon sisällöt tuovat liidejä ja konversioita. Lue tarkemmin sisältöjen tehon mittaamisesta.

Vastine käytetyille resursseille

‍Kun olet mitannut sisältöjen tuomaa tulosta, suhteuta se tuotantoon käytettyihin resursseihin – mainosbudjetit, työvälineiden ja materiaalipankkien lisenssit, käytetyt työtunnit. Laskelmassa on tärkeää muistaa laskea kaikkien sisällöntuotantoprosessiin osallistuneiden työtunnit, jotta saadaan laskettua todellisuutta kuvaava ROI.

Jatkuva parantaminen: optimoituva sisältöprosessi

Sisältömarkkinoinnin maailma ei ole staattinen — kanavat ja algortimit ovat jatkuvassa muutoksessa, liiketoiminnan muuttuvat tavoitteet ohjaavat sisältötarpeita ja käytettävissä olevat resurssit vaihtuvat. Prosessin tulee elää näiden muutosten keskellä ja sopeutua niihin joustavasti.

‍Siksi on ensiarvoisen tärkeää seurata, analysoida, arvioida ja iteroida prosessia jatkuvasti. Kun toimintaympäristö ei ole kiveen hakattu, ei siinä toimiva prosessikaan voi olla. Hyvässä sisältöprosessissa on sisäänrakennettuja kehittämisen mekanismeja: se perustuu tekijöiden jatkuvaan oppimiseen, eikä nojaa yksittäisten henkilöiden tai kanavien pysyvyyteen.

Sisältöprosessi liiketoiminnan apurina

Sisältöprosessia kehitettäessä ei saa unohtaa sen perustavanlaatuista yhteyttä liiketoimintaan — sisältöprosessin perimmäinen tarkoitus on edistää liiketoiminnan tavoitteita. Mutta miten varmistetaan, että sisältömalli palvelee liiketoimintaa?

‍Ensinnäkin on keskeistä nivoa liiketoiminnan tavoitteet suoraan sisällöntuotannon tavoitteisiin ja rakentaa prosessi niin, että nämä tavoitteet ovat aina sisältösuunnittelun keskiössä. Hyvä sisältöprosessi toimii sillanrakentajana strategisten tavoitteiden ja arjen tekemisen välillä.

‍Yhtä tärkeää on pysähtyä arvioimaan, perustuuko sisältömarkkinointi riittävään asiakasymmärrykseen. Onko asiakkuusstrategia kirkas, ja palvelevatko sisällöt oikeita kohderyhmiä oikeissa tilanteissa? Sisältöprosessin tulisi tukea erityisesti liiketoiminnan kannalta tärkeimpiä asiakasryhmiä — ei niitä, joille sisältöä on helpointa tuottaa.

‍Viimeisenä on palattava siihen, tuottaako sisältöprosessi aitoa arvoa asiakkaille sisältöjen muodossa, ja onko tämä arvo kohdennettu oikein.

‍Kun sisältöprosessi on tehokas, dokumentoitu ja vakioitu, ja optimoituu joustavasti, eivät sisällöt ole vain markkinointimateriaalia. Ne rakentavat asiakaskokemusta ja liiketoiminnan kilpailukykyä.